LG생활건강, 동남아 이커머스 전략 적중... "차별적 고객 가치"로 시장 지배력 강화

LG생활건강이 약 7억 명의 인구를 보유한 동남아시아 시장에서 이커머스 플랫폼을 필두로 가파른 성장세를 나타내고 있다. 1997년 베트남, 2018년 태국 법인을 설립하며 현지 기반을 닦아온 LG생활건강은 최근 온라인 유통 채널을 강화하며 K-뷰티의 영향력을 확대하는 양상이다. 프리미엄 메이크업 브랜드 VDL은 지난해 5월 동남아시아 최대 이커머스 플랫폼인 쇼피(Shopee)에 입점한 이후 비약적인 성장을 거듭했다. 2025년 12월 기준 입점 첫 달 대비 네 자릿수 매출 성장률을 기록했으며, 태국 쇼피 내 프라이머 카테고리에서 매출 1위를 달성하는 성과를 거뒀다. 이는 컬러코렉팅 프라이머를 중심으로 한 인플루언서 마케팅과 현지 물류망을 활용한 배송 기간 단축이 주효했던 것으로 분석된다. 특히 국내 발송 시 최장 12일이 소요되던 배송 기간을 5일 이상 단축하며 소비자 편의성을 제고했다. LG생활건강은 이러한 성과를 바탕으로 2026 쇼피 코리아 셀러 어워즈에서 엑설런스 인 멀티-브랜드 성장 전략상을 수상했다. 영국 로열 헤리티지 오랄뷰티 브랜드 유시몰 역시 태국 시장에서 입지를 굳히고 있다. 지난해 12월 온라인 플랫폼 라자다(Lazada) 출시 당일 억대 매출을 기록한 유시몰은 화이트닝 퍼플코렉터 치약을 주력 제품으로 내세웠다. 특히 아이돌 그룹 갓세븐(GOT7)의 태국인 멤버 뱀뱀을 모델로 기용하는 현지화 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 최상위권으로 끌어올렸다. 그 결과 유시몰은 론칭 당월 라자다 오랄케어 카테고리 1위에 올랐으며, 라자다 글로벌 어워즈에서 코리안 브랜드 엑설런스 상을 수상했다. LG생활건강은 국내외 시장에서 검증된 히트 상품을 전략적으로 배치해 고객 신뢰를 확보하는 방식을 취하고 있다. LG생활건강 관계자는 "VDL은 K-메이크업을 대표하는 프레스티지 브랜드로, 유시몰은 고기능성 오랄뷰티 브랜드로 시장 입지를 공고히 할 것"이라며 차별화된 고객 가치 제공을 지속할 방침임을 밝혔다.